McLuhan avançait que l'effet principal s'exerçait sur l'organisation sensorielle et la pensée. McLuhan av

 d'Innis sur les effets des médias de communication. Le biographe Paul Hayer, écrivit que le concept d'Innis de « biais » d'un moyen de communication peut être vu comme un « précurseur moins flamboyant de la phrase emblématique de McLuhan, Le message, c'est le médium80 ». Innis essaya par exemple de montrer comment les médias imprimés comme les livres et les journaux étaient « biaisés » envers le contrôle sur l'espace et le pouvoir séculier alors que les médias engravés comme les stèles ou les tablettes d'argile étaient « biaisés » en faveur de la continuité dans le temps et la connaissance religieuse et métaphysique81. McLuhan se concentrait sur ce qui pouvait être qualifié de « biais sensoriel » en avançant par exemple que les livres et les journaux faisaient appel à la rationalité de l'œil tandis que la radio jouait sur l'irrationalité de l'oreille82. Les différences entre les deux approches ont été résumées par James W. Carey :
McLuhan et Innis reconnaissaient tous deux la centralité de la technologie de l'information ; ils différaient néanmoins dans les principaux types d'effets qu'ils voyaient dériver de cette technologie. Alors qu'Innis considérait que la technologie de la communication affectait principalement l'organisation sociale et la culture, McLuhan avançait que l'effet principal s'exerçait sur l'organisation sensorielle et la pensée. McLuhan avait beaucoup à dire sur la perception et la pensée mais peu à dire sur les institutions ; Innis parla beaucoup sur les institutions et peu sur la perception et la pensée83.
Le biographe John Watson nota que le travail d'Innis était profondément politique alors que celui de McLuhan ne l'était pas. Il écrivit que « la mécanisation de la connaissance, pas le relativement consensuel biais des médias, est la clé du travail d'Innis. Cela souligne également la politisation de la position d'Innis par rapport à McLuhan ». Watson ajoute également qu'Innis considérait que des médias très différents pouvaient produite des résultats similaires. « Pour Innis, le journalisme jaune des États-Unis et les mégaphones nazis avaient les mêmes effets négatifs : ils réduisaient les hommes du statut d'êtres conscients à de simples automates dans une chaîne de commandement ». Watson avançait que si McLuhan séparait les médias suivant leurs biais sensoriels, Innis examinait un groupe différent de corrélations, la « dialectique du pouvoir et de la connaissance » dans des circonstances historiques spécifiques. Pour Watson, le travail d'Innis était donc plus flexible et moins déterministe que celui de McLuhan84.
En tant qu'universitaires et enseignants, Innis et McLuhan partageaient un même dilemme car les deux avançaient que la culture littéraire tendait à produire une homogénéisation de la pensée mais les deux rédigèrent de nombreux ouvrages. Dans son introduction à la réédition de 1964 de The Bias of Communication, McLuhan s'émerveilla de la technique d'Innis de juxtaposer ses « sa vision dans une structure mosaïque de phrases et d'aphorismes apparemment sans rapports et disproportionnés ». McLuhan avançait que si cela rendait la prose d'Innis dense et difficile, « un sché